原標(biāo)題：保健品“新秩序”來了

“我們的春天來了。”安琪酵母(600298,診股)營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏，就近期保健市場大整治，以及近日國家市場監(jiān)督管理總局局長張茅指出的，“接下來要改革保健品注冊制度，更多地落實企業(yè)主體責(zé)任，擴大企業(yè)自我聲明的范圍，實事求是，不能夸大宣傳”后，認(rèn)為保健品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域終于要革新了，而這對于遵紀(jì)守法的部分企業(yè)無異于一個好兆頭。

　　全國人大代表韓金光接受記者采訪時稱，保健品新市場秩序正開始形成。

　　關(guān)于新市場秩序，事實上一方面是，一部分保健品企業(yè)開始向快速消費品和專業(yè)化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，如安琪酵母今年將大刀闊斧地轉(zhuǎn)型向快速消費品領(lǐng)域；另一方面則是市場的監(jiān)管將淘汰和摒棄市場的不規(guī)則和亂象，之后一個新的保健品產(chǎn)業(yè)氛圍出現(xiàn)。

　　時間退回到2018年底，隨著一些保健品企業(yè)和市場亂象被曝光事件的不斷發(fā)酵，一時間，保健品行業(yè)再度深陷信任危機的泥沼中，營養(yǎng)保健產(chǎn)品的信譽度呈現(xiàn)斷崖式下跌。許多消費者表示，以后不會再買保健品。更有多位快遞員告訴記者，近一兩個月內(nèi)，被消費者拒收或是要求快遞員直接扔掉保健品包裹的現(xiàn)象不勝枚舉。隨后，13部委聯(lián)合整治“保健”市場亂象的百日行動開幕。

　　中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時認(rèn)為，去年底到今年初，在強大的輿論攻勢和針對保健品領(lǐng)域“百日行動”整治高壓下，保健品領(lǐng)域非法宣傳現(xiàn)象戛然而止，接下來行業(yè)的消費認(rèn)知、競爭格局和市場構(gòu)成都會發(fā)生巨大變化。今年將是營養(yǎng)保健食品行業(yè)規(guī)范發(fā)展的元年，未來十年領(lǐng)跑的頭羊會在今年起飛。

　　“保健企業(yè)確實該尋找突破口了，隨著今后市場的演變，憑借自己的突破來重塑行業(yè)格局?！敝煦y宏說。

　　轉(zhuǎn)型

　　“像我們這樣合規(guī)且有技術(shù)含量的保健品企業(yè)是個機會，我們曾在行業(yè)市場亂象較為惡劣的環(huán)境下處于劣勢。隨著國家對保健行業(yè)的規(guī)范，嚴(yán)格監(jiān)管，市場得到凈化后，我們也將有更大的市場空間，將不再被消費者誤解?！敝煦y宏稱。

　　安琪酵母，一家膳食營養(yǎng)補充劑保健品企業(yè)。

　　作為全球第三大酵母公司，也是中國酵母龍頭企業(yè)的安琪酵母，通過酵母粉及酵母提取物進(jìn)入人類膳食營養(yǎng)補充劑保健領(lǐng)域，在中國率先開創(chuàng)并普及了以“安琪紐特”為統(tǒng)領(lǐng)品牌的酵母營養(yǎng)保健業(yè)務(wù)。并且企業(yè)保健品相關(guān)業(yè)務(wù)的營收增長最快，增速在40%左右。

　　朱銀宏告訴記者，企業(yè)利用酵母的營養(yǎng)開發(fā)出保健品業(yè)務(wù)，已經(jīng)做了很多年，但以前發(fā)展的并不順利，一方面是企業(yè)在市場亂象的惡劣環(huán)境下處于劣勢，另一方面是產(chǎn)品的儲備以及需要自主研發(fā)周期較長。

　　在當(dāng)前嚴(yán)厲的市場整治環(huán)境下，很多同行企業(yè)都在收縮，這時安琪酵母則返其向而行，在加大產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣力度。

　　朱銀宏稱，因為看到了曙光。

　　2018年底，隨著一些保健品企業(yè)和市場亂象被曝光事件的不斷發(fā)酵，隨后國家市場監(jiān)管總局約談91家保健品企業(yè)，之后13部委聯(lián)合整治“保健”市場亂象的“百日行動”拉開帷幕。

　　3月11日，兩會期間的記者會上，國家市場監(jiān)督管理總局局長張茅就“保健”市場相關(guān)問題回答記者提問時稱，從今年1月8日，13部門聯(lián)合整治到3月1日，一共立案4865件，案值達(dá)到51.7億元。

　　對于未來的保健品市場，張茅稱，要改革現(xiàn)在的保健品注冊制度。更多地落實企業(yè)主體責(zé)任，實事求是，不能夸大宣傳。

　　朱銀宏告訴記者，保健品市場終于走向規(guī)范。而全國人大代表韓金光則認(rèn)為，中國的保健品產(chǎn)業(yè)新市場秩序?qū)⒂纱碎_始形成。

　　在朱銀宏看來，大市場環(huán)境的整治也是一個機遇，安琪酵母快速做出戰(zhàn)略布局，在2019年將走“快消化”和“專業(yè)化”發(fā)展路線，將加大酵母健康領(lǐng)域運用的快消品的業(yè)務(wù)拓展，布局多渠道，打通線上線下的全面發(fā)展。

　　朱銀宏稱，如安琪酵母的主產(chǎn)品酵母在“發(fā)面”領(lǐng)域占國內(nèi)市場份額超過50%。為了打造差異化路線，未來，公司決定圍繞酵母這一核心，通過生物科學(xué)的技術(shù)優(yōu)勢開發(fā)差異化的營養(yǎng)保健產(chǎn)品。未來公司快銷產(chǎn)品會瞄準(zhǔn)營養(yǎng)健康食品與護(hù)膚品兩方面發(fā)力，可能會推出功能型飲料等保健食品。

　　或許，隨著老百姓(603883,診股)對健康意識的提高，以及新需求的出現(xiàn)，80年代中期到2000年左右保健品商人躺著賺錢的時代已經(jīng)過去。據(jù)一些保健品領(lǐng)域人士介紹，保健品在國內(nèi)剛火起來的那個階段，很多保健品商人，將國外保健品搬回國內(nèi)就可以賺五六倍以上的差額。

　　在王大宏看來，在未來的快消板塊中，當(dāng)前的保健食品主流企業(yè)無論是直銷巨頭，還是非直銷大品牌企業(yè)均優(yōu)勢不再，相對而言像蒙牛、雀巢、P&G等快消品牌企業(yè)優(yōu)勢突出，當(dāng)然也取決于這些快消企業(yè)是否有興趣染指這塊有些燙手的健康消費品市場。

　　事實上，重新定位保健，亦或轉(zhuǎn)型的企業(yè)不在少數(shù)，記者近日了解到，生產(chǎn)果維康的石藥集團(tuán)旗下大健康子公司新諾威(300765,診股)將于3月下旬在深圳創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市。在王大宏看來，石藥集團(tuán)果維康業(yè)務(wù)板塊正是走“專業(yè)化”路線的典型代表，已經(jīng)走在專業(yè)化的軌道上了，即鎖定疾病人群，研究疾病或病痛與營養(yǎng)之間的因果關(guān)系，再用營養(yǎng)干預(yù)的方法改善病人的健康水平，幫助其增進(jìn)御病和康復(fù)能力。

　　走向研發(fā)

　　對于當(dāng)前備受詬病的保健品市場，朱銀宏自身體驗分析認(rèn)為，背后最主要的因素是大部分保健品企業(yè)處于低研發(fā)創(chuàng)新狀態(tài)，將精力主要集中于同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中。那么，長期夸大廣告宣傳、不正當(dāng)營銷手段等亂象層出不窮。這使得老百姓對所有保健品出現(xiàn)排斥，很多正規(guī)的保健品也面臨信任危機。

　　記者在天貓的安琪紐特官方旗艦店看到，安琪紐特現(xiàn)有產(chǎn)品基本涉及到了膳食營養(yǎng)補充劑市面上所能見到的主要產(chǎn)品，包括蛋白粉產(chǎn)品、益生菌類產(chǎn)品、維生素類產(chǎn)品、膠原蛋白、魚油類產(chǎn)品、鈣鋅產(chǎn)品等。而這與湯臣倍健(300146,診股)、安利等一些其他知名保健品企業(yè)的產(chǎn)品品類設(shè)置接近。

　　數(shù)據(jù)顯示，膳食營養(yǎng)補充劑占國內(nèi)整個保健品行業(yè)90%以上的市場份額，2018年國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模達(dá)到 1485.5億元，同比增長9.2%。行業(yè)參與者眾多，市場集中度低，并且競爭同質(zhì)化情況嚴(yán)重。

　　同質(zhì)化競爭的背后是保健品企業(yè)輕視研發(fā)和投入。

　　對此，朱銀宏表示，安琪酵母不會像別的保健品企業(yè)那樣做過多或是過度的營銷宣傳。而是專注于強化產(chǎn)品的功效，完全靠積累與研發(fā)，以合規(guī)的產(chǎn)品、正規(guī)的基因、注重消費者體驗與打造專業(yè)的服務(wù)為戰(zhàn)略。

　　新時代

　　在朱銀宏看來，藥店里銷售的大同小異的保健品，令很多消費者選擇很迷茫。那么，如何尋找增量品類，成為眾多連鎖藥店的關(guān)注點。這時擁有獨特賣點的保健品就會受到藥店的歡迎。

　　健康領(lǐng)域方面的人士認(rèn)為，事實上，隨著老齡化的到來，以及亞健康人群的增加，中國是一個有較大需求營養(yǎng)類產(chǎn)品的市場，據(jù)醫(yī)療領(lǐng)域有關(guān)統(tǒng)計顯示，全國現(xiàn)有慢性病患者近3億，癌癥、糖尿病、心臟病等慢性病已成為最主要的健康威脅。中國城市和農(nóng)村因慢性病死亡占總死亡人數(shù)的比例分別高達(dá)85.3%和79.5%，這些慢性病超過六成是因不良生活方式導(dǎo)致的。健康的生活方式是預(yù)防慢性病的主要手段，其中營養(yǎng)防治至關(guān)重要。

　　而“健康中國2030”規(guī)劃綱要其中指導(dǎo)思想提到：“以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點，把健康融入所有政策”，到2030年要實現(xiàn)的目標(biāo)：“健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴大。建立起體系完整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的健康產(chǎn)業(yè)體系，形成一批具有較強創(chuàng)新能力和國際競爭力的大型企業(yè)，成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”。

　　健康領(lǐng)域方面的人士認(rèn)為，未來十年內(nèi)將會逐步成為產(chǎn)業(yè)集群較大的領(lǐng)域，但整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)隨著中外企業(yè)在質(zhì)量、創(chuàng)新方面的競爭，本土企業(yè)的產(chǎn)品也將主要集中在具有優(yōu)勢的更具科學(xué)、科研的核心優(yōu)勢上。

　　韓金光認(rèn)為，隨著保健品市場改革的推動，有關(guān)部門應(yīng)該加快營養(yǎng)健康的立法，通過立法之后制定的游戲規(guī)則，加大對老百姓的健康宣傳。同時對一些不安分的企業(yè)提升約束力。

　　而對于未來保健品市場渠道的變化，王大宏稱，快消化以及一些成熟的營養(yǎng)保健食品大品類會走向日常消費，主要出現(xiàn)在商超或電商渠道。

　　在王大宏看來，中國保健市場今后主要會朝著“快消化（即快速消費品）”和“專業(yè)化”兩個方向演變。過去營養(yǎng)保健食品的生存空間夾在了“快消化”和“專業(yè)化”之間的中間地帶，派生出了中國特色的直銷、會銷等以無店鋪和人員推廣為主要特征的產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)，結(jié)果是與傳銷和夸大宣傳糾纏不清，直至招致本輪史上最嚴(yán)厲的行業(yè)整治。

　　可以預(yù)見，本次整治后，市場業(yè)態(tài)開始加快向快消化和專業(yè)化演變，做好準(zhǔn)備的企業(yè)將可以享受到收割存量市場的紅利，并且有更強大的力量開發(fā)增量市場。

　　保健品，不遠(yuǎn)的未來，一個新的市場秩序或?qū)⑿纬伞?/span>

文章來源：經(jīng)濟觀察網(wǎng)